Comment la SM Entertainment est devenue un monstre dans la vague Hallyu ?

« Aucune autre agence ne vous entrainera à ce point. La SM sait exactement comment trouver le talent intérieur d’un artiste. C’est exactement ce qu’elle a fait avec moi » Brian Joo (Fly To The Sky)

SM Ent logo

Peut-être avez-vous remarqué que dans les articles que j’écris, j’ai une certaine tendance à parler un peu plus des boysbands que des girlsbands, et légèrement plus des artistes de la SM Entertainment.
Je le reconnais totalement et ne m’en cache pas.
Toutefois j’essaie de rester un maximum objective et à proposer un contenu assez varié mais ce n’est pas toujours facile. Et oui, parce que lorsque j’écris un article, il faut bien commencer par chercher les infos quelque part et généralement mes premières idées ont un rapport avec cette agence. (Je crois que mon cerveau retient beaucoup plus facilement les choses qui se passent autour de cette agence que les autres).
En dehors d’apprécier grandement les artistes de cette agence, leur façon de gérer les concepts, leurs choix de management, de gestion de la structure….. sont assez proches de ce que j’apprécie et pourrait/aimerait penser.
Je ne dis pas non plus que la SM Entertainment n’a que des qualités et que je suis 100% d’accord avec elle. Il faut savoir prendre du recul et admettre qu’elle n’est pas parfaite, qu’elle a fait des erreurs et en fera encore…

Ceci dit, il faut reconnaître que c’est un géant dans l’industrie de la culture du divertissement coréen.
Assez parlé de moi, voyons comment cette agence est devenue ce qu’elle est aujourd’hui.

Un petit tour vers l’histoire.

Lee Soo man
Lee Soo Man

Sa création remonte à l’année 1995 (y’a 21 ans déjà). C’est Lee Soo Man qui l’a fondée.
On retrouve d’ailleurs ses initiales dans le nom de l’agence. Bon, vu que c’est plus Lee Soo Man le dirigeant mais Kim Young Min, SM voudrait dire aujourd’hui Star Museum.
C’est la troisième agence spécialisée dans l’entertainment à naitre. (Pour un petit retour sur l’histoire des agences je vous envoie sur ces trois articles remis à jour. Partie 1Partie 2Partie 3 )
En 20 ans tu as le temps d’expérimenter de nombreuses choses, de faire des erreurs et récolter un max de sous quand les stratégies mises en place sont bien ficelées.

Maintenant que le passage histoire est fait, on va parler stratégie.
La SM Entertainment a mis en place de très nombreuses stratégies visant à augmenter sa puissance.

Une mise en place d’une veille concurrentielle.
L’univers de l’entertainment et de la Kpop est très mouvant. Chaque mois des nouveaux groupes apparaissent, des nouvelles agences naissent, fusionnent, font des partenariats. L’agence doit sans cesse mettre en place une veille pour tenter de comprendre ce que préparent les autres agences.
Si on regarde bien, il y a très peu de comeback de groupes phares de plusieurs agences pile en même temps. Ca évite une concurrence directe qui ne serait bénéfique à personne.
C’est assez facile à le voir sur ce schéma. (Les périodes utilisées sont celles des victoires des groupes dans les émissions types Inkigayo, Music Core….)

Frise chansons titres
Frise sur différents comeback de groupes importants

 

 

Une stratégie verticale intégrée et désintégrée.
Une des stratégies mise en place par la SM c’est de faire presque tout soi même, aussi appelé stratégie d’intégration verticale.
Ce sont eux qui gèrent tout de la production de la musique (Ils ont des compositeurs propres à l’agence tels que Kenzie quand ce n’est pas les groupes qui composent eux même), au tournage des vidéos, ainsi qu’à la promotion (Le SM Theatre leur est très utile).
Ainsi pas de mauvaise surprise qu’un partenaire les lâche vu qu’ils n’en ont pas.

Et pour ce que l’agence ne peut pas totalement contrôler, je veux parler de certains moyen de diffusions (Non les chaînes de télévisions coréennes ne leur appartiennent pas), ils sont tellement puissant économiquement, ils ont un tel pouvoir qu’il est difficile de leur dire non.
Pour une chaine de télévision, avoir un groupe tel que EXO qui passe, veut dire un nombre important de personnes devant, des bons scores, et donc des bonnes retombées économiques (s’il y a des votes, les pubs qui passent….).
Et si la SM n’est pas d’accord avec une chaîne de TV, elle peut facilement la boycotter. C’est pour ça que nombreux sont ceux qui s’écrasent.
Devant cette injustice, de plus en plus de lois émergent dont la dernière en date en mai 2015, la loi JYJ.
Cet article écrit par la fanbase TVXQ France revient précisément sur ce point. Article ici.
De façon rapide et générale, les chaînes de télévision ne sont plus autorisées à interdire la présence de certains artistes d’après des demandes illégales venant d’un tiers.
Concrètement la SM n’a normalement pas le droit de faire pression pour que le groupe JYJ ne fassent pas la promotion de leur musique dans des émissions, sous prétexte qu’ils étaient en conflit il y a des années.

Ils utilisent aussi parfois des éléments extérieurs à l’agence même dans la production de musique ou autres domaines parce que c’est toujours utile de se faire des nouveaux partenaires, d’apporter une petite touche différente.
Mais comparée à d’autres agences la SM Entertainment utilise souvent ses propres installations.

Une stratégie de développement horizontale.
Géographiquement, l’agence développe une stratégie visant à conquérir le monde.
Elle possède des bureaux en Chine, Japon, Etat-unis….
Font des concerts partout (Asie, Europe, Amerique du nord et du sud, Océanie….)
Recrutent dans plein d’endroits (. Il y a la Chine, le Japon, le Canada, plus récemment on a pu voir un jeune thailandais, Ten, parmis les trainees.)
Si on regarde les compositeurs sur les jaquettes des Cds, on voit un nombre de plus en plus large d’aide venue des USA ou du Royaume-Uni. Par exemple sur l’album Pink Tape de Fx, ce sont les britannique Sophie Michelle Eliss-Bextor et Cathy Dennis, ainsi que l’américain Rob Fusari qui a aidé dans la composition de certaines pistes.
Et avec son dernier concept New Culture Technologie, ils veulent vraiment avoir le monde à leurs pieds.

Avoir de bons artistes et un pôle entertainment solide c’est très bien, mais ce n’est pas assez pour l’empire SM Entertainment.
Il se trouve qu’en Corée du Sud, il est tout à fait possible de créer des filiales parfois très différentes de la première. (Contrairement à la France où c’est fortement réglementé).
La SM a construit un empire. C’est ainsi qu’elle possède la filiale SM C&C, permettant d’avoir un pied dans l’univers des dramas, émissions de TV…..
Elle est même associée à un pôle voyage avec le SM Town Travel, Hoteltree, BT&I
Puis la création en 2015 Galaxia SM pour faire des alliances avec IB Sport et prendre place dans le domaine sportif.
Il y aussi tout le SMTOWN theme park in the city, un bâiment proposant un endroit shopping, un studio de production, un café, un théatre. C’est dans cet endroit qu’on peut retrouver la comédie musical Oz School en hologramme.
Petite vidéo qui en fait la pub !

Dernièrement c’est un restaurant sur 5 étages qu’elle a fait construire (Article sur le restaurant.)
Et avec le projet New Culture Technologie, l’agence a prévu de s’attaquer à la musique EDM avec un nouveau label ScreaM records, et devrait, suivant leurs plans, aboutir cette année à la création d’un festival EDM.
Elle vise aussi à la création de nouvelles applications récemment mises en place. Ce sont Eveysing et Everyshot, qui permette de chanter, se prendre pour un producteur, bref, interagir avec le milieu de la Kpop. On peut aussi compter sur Vryl qui est comme un nouveau réseau social.
Voilà un article ici qui résume assez bien la conférence de la SM : Article en français
Et la vidéo de la conférence (avec les sous-titres anglais fait par l’agence, 20 ans d’attente whaou ! )

Une stratégie marketing solide.
Chaque groupe a son style complétement unique. La musique de Super Junior ne ressemble pas à celle de SNSD, ni de Shinee, ni de Fx, Exo….
Et même si on retrouve le style de l’agence (Des musiques portées sur la pop et très peu Hip-pop, des chansons addictives, difficile à enlever de la tête, des chorégraphies ayant des passages facilement mémorisables et faisables) ils ont su donner une couleur particulière à chacun de leur groupe.
– Par le nombre de personne dans un groupe. (La musique ne peut être répartie de la même façon pour un groupe de 5 personnes et pour un groupe de 12 personnes)
– Par un visuel propre au groupe (SNSD sont plutôt mignonnes et classes, tandis que F(x) sont plus colorées, extravagantes)

Niveau CD, la SM a établi une véritable stratégie de vente.
Vers 2010, la tendance était de sortir une version A, B, C des albums avec à chaque fois l’ajout d’une nouvelle chanson.
Mais ce n’était pas encore assez pour l’agence, donc pour leurs groupes très nombreux comme EXO ou Super Junior, rien de mieux que sortir une version par membre.
Et pour EXO c’est une version par membre en chinois et en coréen. Comme ça, les fans voulant tout de leur groupe favori vont pouvoir acheter 20 versions différentes. Et multiplié par le nombre de fan le faisant, ça fait un sacré pactole au final.
Il y a aussi les fansign. Pour avoir la chance de gagner une signature, il faut souvent acheter un CD pour avoir le droit à un ticket. Et si 200 tickets seront tirés, alors autant acheter plein de CDs donc avoir plein de tickets et augmenter sa chance d’être élu. Et encore plein d’articles de vendu.
Certains ont beau critiquer ou vouloir boycotter ce système, tant que d’autres achèteront, l’agence ne va pas passer à côté de cette manne.
Niveau design, ils ne sont pas en reste. (Okay, y’a l’album Magic de Super Junior…. Mais c’est l’exception qui confirme la régle).
Un article qui parle de leur récompenses 2016 en design.  Article sur les récompenses en design

La SM a très bien compris qu’un groupe ne dure pas éternellement. Certes, la durée de vie des groupes s’est allongée mais un groupe ayant déjà 10 ans de carrière ne fait pas vraiment les mêmes chiffres qu’un groupe ayant trois ou quatre ans et étant à son pique de popularité.
Les groupes s’enchaînent par vague leur permettant d’avoir constamment des groupes au top, tout en profitant de l’ancienne popularité des anciens et leur permettre d’assurer la suite de leur carrière en fonction de leur possibilités.
Ca se voit surtout chez les groupes masculins qui ont le service militaire obligatoire.
Concernant les groupes feminins, l’envie de fonder une famille en s’y consacrant pleinement (Les moeurs en Corée sont encore assez traditionnels malgré les évolutions) et quitter le monde d’idole si cadré pour mener une vie plus libre, aura tendance à remettre en question la formation du groupe.
TVXQ avait plus ou moins remplacé Shinhwa, Shinee remplace plus ou moins TVXQ et EXO remplace plus ou moins Super Junior.
F(x) et Red Velvet prennent progressivement la place de SNSD.

Maintenant partons un peu plus dans les stratégies précises de la formation d’un groupe.

Une formation bien rôdée dès le début.
Le recrutement de leurs trainees n’a jamais vraiment évolué parce que dès le début, l’agence a opté pour la solution idéale. Une recherche de talents sur tous les fronts.
Déjà à l’époque d’H.O.T., des auditions se déroulaient aux Etat-Unis. C’est ainsi que Tony An a rejoint l’agence.
L’évolution dans les recrutements à l’étranger s’est fait par la diversité des pays où l’agence cherche des nouvelles personnes. Comme dit un peu plus haut, il y a la Chine, le Japon….
Cela permet d’avoir des personnes qui parlent plusieurs langues :
>Anglais : Tony An(H.O.T) , Andy (Shinhwa), Henry (Super Junior M), Tiffany et Jessica (SNSD), Amber (Fx), Kris (Exo), Johnny, Mark (SM Rookies)
>Chinois : Hangeng et Henry (Super Junior/M), Victoria (Fx), Kris, Luhan, Lay, Tao (Exo), Kun et Winwin (SM Rookies)
>Japonais : Shoo (S.E.S), Yuta (SM Rookies)
>Thai : Ten (SM Rookies)

La mise en place de concours par l’agence aide à trouver des perles rares. C’est de cette façon qu’à l’époque de H.O.T sont recrutés Moon Hee Jun et Lee Jaewon. Mais ce ne sont pas les seuls car il y a aussi Jaejoong et Changmin (TVXQ/JYJ), Hyoyeon, Yuri, Seohyun (SNSD), Onew, Minho, Key, Taemin (Shinee),

Le repérage de talents se fait aussi de façon fortuite. Au lancement de l’agence avec Kangta repéré dans la rue en train de danser et chanter, Jonghyun (Shinee) avant qu’il auditionne de manière officielle, Sehun (Exo) qui s’est fait remarquer alors qu’il mangeait des ddeokbokki avant de passer une audition

Des entraînements spécifiques.
Comme le dit Brian Joo (En savoir plus sur Fly To The Sky, c’est ici !) dans un article de Forbes Asia, l’agence va cibler les entraînements pour faire ressortir le meilleur talent de chacun.
En plus d’un entraînement général (Chant, danse, parler devant les caméras, mannequinat, jeux d’acteur…..), ils vont utiliser les pleines capacités de leurs poulains.
Et la SM ne va pas les forcer à être excellent partout.
On peut le voir avec ces deux vidéos de Super Junior. Shindong et Eunhyuk de Super Junior spécialisés en danse et « rap » n’ont pas les capacités pour faire d’eux des chanteurs principaux.
Tandis que RyeoWook et Kyuhyun sont des chanteurs et non des rappeurs.
Ils ne sont pas catastrophique non plus, mais ça s’entend que ce n’est pas leur domaine de prédilection.


Des groupes uniques mais de la même famille.
Exactement comme une famille on retrouve des caractéristiques propres à l’agence mais chacun reste différents des autres. (Un peu comme vos frères et sœurs pour certains).
J’ai déjà abordé ce point un peu plus haut, alors pour vous donner un autre exemple, je vous envoie lire cette brillante analyse sur les F(x) réalisé par Manon de Hongik Station.
Il n’y a rien à ajouter à part que maintenant le groupe à un nom de fanclub (article ici)
Voilà le super article qui vous montrera comment F(x) est différente de leur grande sœur SNSD.
Le super article est ici !

Des artistes présents partout.
De plus, la SM met ses artistes partout. Vous trouverez facilement un membre d’un groupe de l’agence comme présentateur d’une émission ou participant à un drama…. (Certains sont meilleurs que d’autres, mais en tout cas ils sont là)

Petite liste actuelle (Il n’y a pas tout sinon il y en aurait pour des dizaines de pages)
MC Music Bank : Irene (Red Velvet)
MC de The Show : Zhoumi (Super Junior M)
MC du Mcountdown : Key (Shinee)
MC de Radio Star : Kyuhyun (Super Junior)
MC de Star King : Leeteuk (Super Junior)
MC de Hello Conselor : Shin Dong Yup
MC de SNL Korea : Shin Dong Yup

Dans les dramas :
Kang Haneul (L’actrice), DO, Minho, Siwon, Henry, Sulli, Yoona, Sooyoung, Baekhyun…..

Dans les spectacles et comédies musicales :
RyeoWook, Kyuhyun, Key, Baekhyun, Jay……

Dans les pubs :
Exo : actuellement pour SPAO, Baskin Robbin, Peperro, Lotte World, Nature republic….
Shinee : Etude House…..
Taeyeon (SNSD) : Nature republic
Pour SPAO c’était F(x) et Super Junior en 2013/2014

Ne pas croire que la SM réussi tout ce qu’elle entreprend.
Et oui, la SM à des faiblesses tant dans certains groupes que dans son management.
Si je vous parle du duo Isak & Jiyeon, pas sûre que beaucoup pourrait citer ne serait-ce qu’une chanson. Bien que le duo de jeunes femmes n’ait duré que 1 an, c’est la situation personnelle d’Isak devant retourner aux USA qui met fin au groupe. L’agence n’a pas pu faire grand-chose, excepter refaire débuter Jiyeon sous le nom de Lina dans CJSH. Qui malheureusement n’a pas une carrière très remarqué, surtout en Corée (Ca a mieux marché au Japon).

L’agence a aussi eu des problèmes avec les contrats. La lumière a été faite grâce à JYJ. Les trois membres ont porté plainte pour contrat abusif en 2009.
Cet article de 2013 de Soompi peut vous aider à y voir plus clair dans l’affaire ainsi que l’article affiché plus haut sur la loi JYJ.
Article ici

Il y aussi les procès avec des (anciens) membres de Exo, mais l’affaire étant en cours, il est difficile de faire porter les tords à l’un des partis.
Article datant d’il y a un an sur une partie de l’affaire, concernant Kris et Luhan : Affaire Kris et Luhan.
Article d’il y a un mois sur une partie de l’affaire de Tao : Affaire Tao.

Dernier nouveauté en date : NCT
Le concept reste flou pour les fans. D’autant plus que la communication de l’agence repose sur un subtile mélange de « je vous donne des infos avec la dizaine de nom des Rookies de sortie, plus de concerts pour montrer leurs talents, quelques apparitions dans les émissions » et du « on a un concept révolutionnaire au nom farfelu ».
Résultat, les personnes ayant déjà suivi les rookies se demande ce que l’agence va faire d’eux avec un tel concept (Vont-ils rester ensemble dans un même groupe ? Quelle sera la position précise de chacun d’eux…) et les autres se demande plus ce que l’agence à encore bien pu créer comme plan tordu pour faire encore plus de business et/ou mettre en marche une nouvelle mode dans le phénomène Kpop.
L’article en français est là !

Que pensez-vous de la stratégie de la SM Entertainment ?

Céline

Sources :
Source Citation Brian Joo , Source F(x)Source NCTKenzieGalaxia SMSM Town LandSM TownIsak & JiyeonCJSHS.E.SH.O.TPink TapeNature Republic
Sources récompense/comeback :
2NE12PMBig BangExoMiss ASNSDSuper Junior

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